陶瓷行业“老字号”想转型都该关注这3大“老”品牌 | 中陶君集(2)

2019-03-21 中国陶瓷网 2326

       中国陶瓷网 作者:咿呀

  前言 :


  20181224日,即平安夜那天,中陶君推出《中陶君集(1):随消费转变,陶瓷终端营销该往何处?》,其反响一般,更有甚者告知笔者关注点需集中(回归陶瓷行业内),但本专栏初衷是希望透过行业外有效的价值信息经节选、整合,再拟一主题作分享,由此匹配行业现状,让读者可借鉴与参考。

  在互联网经济浪潮不断冲击各行各业的当下,陶瓷行业虽然是最为传统的行业之一,依然吸引着不少行外人的跨行进入,特别是在其仍处于大好时光的八九年前。在中国陶瓷网终端调研过程中某品牌代理商曾透露,当时一片微晶石瓷砖进货50元/片,而售价为500元/片,有些品牌还将产品卖到1000~2600元/片。

  可见,陶瓷行业相较其他建筑材料行业还算是最容易挣钱的行业,而人才的流入多数原因亦在于此。如本平台“走,听销售说”栏目所采访到的波尔图瓷砖董事副总经理梁建雄(原职业为会计),古宝斯陶瓷董事总经理孙世权(原职业为律师),澳翔瓷砖营销总经理赵银(原职业为司法局)等,还有曾入教师编制但现任大将军陶瓷企业形象建设中心总监的刘晗等等。以上所例举的几位行业精英,可用行业赞赏的话作形容:能坐上这些位置都是有几把刷子(能力强悍)的人。

  任谁与之接触后都不难发现,这些有能者的关注点并不仅局限于行业本身。这,就是本专栏可持续的理由。

 

01 | 全 聚 德

(源自《全聚德利润暴跌:北京人和外地人,都快吃不动了》——海泉安防)

  “过去有个说法,‘不到万里长城非好汉,不吃全聚德烤鸭真遗憾!’而如今的说法是,天津人不吃狗不理,北京人不吃全聚德。毫无疑问,属于全聚德的荣光,已经一去不复返。不是其他烤鸭店抢了它的风头,只不过它‘老’了,对时代不再敏锐,也远离了用户。就像7-11创始人铃木敏文说的,‘你的竞争对手不是同行,而是不断变化的市场需求。’”

 

阅后感:

  文中提及全聚德当时能走向巅峰是因为第一位CEO李子明的运营管理有方,其首先提出了“鸭要好,人要能,话要甜”这九字生意经,但多方“吹捧”下亦令其骄纵——不但消费高,且服务及产品质量越来越令其陷入自找的“困境”,即便尝试各种转型也似乎“无力回天”。笔者思想到的是行业内的“老字号”品牌,前些年在走访终端市场时,便有某知名大众品牌经销商告知笔者:总部服务能力极差,除了压任务就是催压货,大品牌听起来好听,每年最终完成额度是上亿,但是剩余的精力时间和利润还不如转做一个小品牌,日子过得还滋润。

  做生意的都知道大树下好乘凉,但对于前人功绩培育长大的品牌效应可不能肆意挥霍,不断考验客户对品牌的忠诚度,“这需要你保持永远Day1状态,对事业战战兢兢如履薄冰”

 

02 | 星 巴 克

(源自《星巴克猫爪杯为何被哄抢》——中国经营报)

  “尽管星巴克多次表态猫爪杯的火爆是意料之外,但并未打消网友们关于‘饥饿营销’的本质。如知乎某用户将猫爪杯火爆最主要的原因归结为星巴克的‘饥饿营销’,并给出推理路径‘线上引爆(抖音视频)—线下配合(加价争抢)-全网热搜(圣杯战争)’”。

 

阅后感:

这一事件其实已过去半个月时间,无论是何种营销方式,但“猫爪杯”确实给星巴克在咖啡市场争夺战中占据了数天极优的主旋律优势,重新抢夺众人的眼球(去年本平台曾刊登一篇星巴克转型滞后对比原因的文章《由阿里巴巴与星巴克战略合作想到做新零售的3+1理由》。此次成功在笔者看来,首先还是来自于品牌效应,有人说如果是街边售卖的“猫爪杯”不见得被人认知追捧;另一点是萌宠+樱花(春天的旋律)抓住了消费者小资情调的心态;再另一点才是“饥饿营销”作用,在追求时尚、个性需求里,“限量款更能体现消费者的自身价值与独特品味,所以爆款的东西必须限量才能体现价值,如果不限量,那也就失去爆款的意义。”

  (此处,笔者想到是中国陶瓷网举办的“中国建筑卫生陶瓷十大品牌”,无论是“陶瓷十大品牌榜”、“瓷砖十大品牌榜”、“卫浴十大品牌榜”都只有十个品牌名额,即便有诸多“争先恐后”报名参与品牌给予建议——意欲各种方式增加多一额,我们都坚守住实事求是的原则,这,才能体现榜单的价值及获奖品牌的价值。

 

03 | 故 宫

(源自《故宫转型:一个六百岁网红的修炼史》——腾讯大家)

  “故宫一年的文创销售额已经超过了十个亿,经济稳定的同时,故宫还特别注意‘卖人设’。单院长的多次‘走穴’、《我在故宫修文物》、《国家宝藏》等都让我们感受到了故宫的有血有肉。总之,形式只是手段,故宫博物院真正做到了将形式与内容结合,以各种“不正经”的方式不断转型,从而讲好故宫故事,而其取得的成效,在博物馆行业中也几乎绝无仅有。

  此外,故宫还提出了“让故宫成为一种生活方式”的口号,传统文化要传承好,就得让年轻人喜欢并参与进来,故宫有取之不尽的文化题材和研究成果,以及国人心中无可替代的精神地位,腾讯有最广泛的公众尤其是年轻人基础,有互联网前沿科技和丰富的数字文化产品,双方联手推动文化破壁,在社交、游戏、动漫、音乐等多种文创业态里爆款产品频出。”。

 

阅后感:

  故宫成功“转型”事件不断刷新的不仅仅是国人对故宫的认知度,还成为文创产业里反差萌与时尚界里的风向标。在诸多转型成功对比案例中,有这么一句话“强如故宫,也不得不在互联网时代及时转型,让自己变得年轻”

  “混沌大学”中有一篇《为什么花那么多钱,年轻人就不买你的账︱品牌年轻化攻略》,其中就有阐述品牌需针对年轻消费者特征的研究,然后就特征性品牌需让“消费者对公司所提供产品服务的认知”,例如产品同质化严重的陶瓷市场,更需要在比拼产品质量、花色后,想要第一时间抓住消费者眼球要的是品牌形象的快速植入,品牌形象除了自我输出,还有什么?那就是口碑,口碑靠什么?那就是服务,服务里面涵盖什么?首先是心理战术——同理心,再者就是树立真诚、完整的人设——也就是价值观。

  这些年,想升级做品牌的陶瓷企业比比皆是,展厅也设计得五花八门,动不动就标注“某美学风尚馆”、“某轻奢时尚楼”,但真的凭借名号的呼吁就可以了吗?不是的。体验式陶瓷展厅也流行过一些年,但能真正做到的品牌又有哪些?成功者还是拿行业外的韩国Innisfree化妆品为例,据悉其展厅洗手盆都是原木做的,“年轻人不会因为LOGO下方写的天然草本就觉着其属于天然草本,而是要通过产品,店面细节感知。”

 

  结


  综合以上观点表述,陶瓷行业“老字号”品牌想转型成功,①品牌需坚守其运营最初的原则,②针对目标群体做出研究同时,不断借助跨界力量适应市场时代之变化,更好地与年轻人同行。

  毕竟,用户心智对品牌的认知是一切营销之源(此处再广而告之:中国陶瓷网举办的“中国建筑卫生陶瓷十大品牌榜”历史悠久,名号在外,为终端经销商、设计师、装饰公司及普通消费者唯一认可的权威品牌榜,对品牌的影响力和宣传效益能起到最大程度变现为经济效益的作用)。

  愿读者留言共鉴。


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