终端零售渠道遭遇重创?但若具备这几点却不受影响!

2018-11-22 中国陶瓷网 2409

    中国陶瓷网 作者:潘离竹 众所周知,2018年的陶瓷终端市场,不同层面遭遇了寒冬侵袭。尤其是许多品牌的瓷砖终端零售渠道,在精装房全面落地、房地产多方调控、整装公司疯狂扩张的态势下,直接遭遇断崖式下跌。一时间,惨烈与恐慌在行业传递蔓延,有点人心惶惶。

    从笔者亲自参与的由中国陶瓷网与中国陶瓷工业协会营销分会合力举行的终端市场调研杭州站及上海站两站数据反馈来看,瓷砖的渠道正在发生裂变,尤其是零售渠道面临前所未有的考验,不少商家反馈:零售渠道2018年与2017年同期相比下降超50%,部分商家反馈下降超过80%。

——数据触目惊心。

    然而,令笔者眼前一亮的是最近几天走访企业,亦发现一个好的现象:除了部分品牌知名度很高、品牌运作经验丰富的企业外,也有几个一向知名度不算太高的品牌,在今年呈现出逆势上扬的良好态势,其中就不乏瓷砖零售渠道做得风生水起的企业。

    多方打探加上反复思考总结,笔者发现这些能够在当下环境下仍保持良好增长态势的企业,大致具备如下几个特征:

    第一产品品质优秀、过硬,产能稳定。通常这类企业有自己的生产基地,这些基地不仅生产产品供自己自主品牌需求,也供给一部分业内大品牌贴牌,拥有较好的生产能力和实力及品质口碑基础。这种基础,令其在运作自主品牌时,更容易走上规模化高性价比路线。

    第二产品性价比颇高,售价低廉而品质卓越。由于生产经验丰富、产能稳健,拥有大品牌贴牌经验,对于产品本身的品质和花色等均可在贴牌过程中有所成长,累积经验。为其自主品牌的品质花色铺垫基石。

    第三自主品牌运作有一定年头,但以往始终低调内敛、不温不火,在最近一年左右忽然高调发力引发关注。这类企业往往以传统的佛山老板企业为主,一向奉行“闷声发大财”、“财不外露”、“低调内敛”的中庸之道。近期,当行业整体下行的时候,却忽然全面发力,动作不断,呈现出蓄积已久的力量爆发之影响力度。人们对于品牌,尤其是代理商们对于品牌会有个普遍的心理认知:沉默许久的品牌忽然发声,本身就能引发相当的关注度。所以,这些品牌一旦开始动作发力,往往在业内形成影响效果,带至经销商处,触发一定的良性连锁反应。譬如:宏润旗下的雪狼品牌,近期动作不断,颇有点一鸣惊人的意味。

    第四品牌定位精准,不偏不倚照着定位目标坚定前行。譬如大家都熟悉的金尊玉大理石瓷砖,定位为大理石瓷砖两强之一,坚定前行;譬如雪狼品牌,在这个时期定位为“瓷片(内墙砖)引领品牌”,去年年底对这个方向作初定位后,频繁动作活动业内发声,完成品牌打造的蜕变,取得显著成效。到笔者发稿日止,雪狼今年终端专卖店也是战绩赫赫,各区域建店步伐频频。

    第五销售目标瞄准三四线、县级甚至乡镇市场。这部分的市场,一方面部分大品牌尚未下沉普及,品牌竞争压力较小;另一方面受到精装房和整装公司影响较小,传统零售渠道还能顺顺当当地走着;再者,这部分市场,瓷砖本身需求容量又非常大。记得之前“拼多多”的3亿活跃用户量吗?之所以那么多人用,那么多假冒品牌仍然大受欢迎,原因就在于广袤的农村市场消费需求摆在那里。于瓷砖而言,又何尝不是呢?

    况且,县级市场以及乡镇市场而言,更多的是覆盖到许多农村自建房部分,自建房面积宽广、且对瓷砖需求量更大,更重要的是这部分市场整装公司及设计师、装饰公司一时半会来不及普及覆盖,渠道仍可以以零售为主!他们对于瓷砖的需求,对于高性价比的需求,是强烈而巨大的。

    第六产品花色纹理大众化、并非奔赴在流行时尚的一线。县级市场及乡镇农村市场,尽管消费群体也有迭代,也有年轻一代成长起来,但从中国当前的农村市场而言,这种迭代的影响较小。

为什么?

    一方面,年轻人往往在城市居多,家里还是老一辈留守。即便挣了钱到老家建房,大多数还是老一辈在把持装修,老一辈居住更多;

    另一方面,由于文化水平和从小生活环境的缘故,来自农村的年轻人跟随时尚的脚步始终滞后于一线大城市,对于瓷砖这种建材类产品而言,更是如此。这造就了对于高性价比的追求大过于对流行趋势的追逐,对风格需求更偏向于大众化一些、中庸一些。

    总之,渠道变了是必然,今年或往后两年内,零售渠道还会继续被挤压已成趋势,但也并非就全然没有应对之策。重点还是:思考如何匹配这变化了的渠道,去调整策略,相信你的品牌也能逆势上扬!

    关于零售渠道话题,你还有什么想法?欢迎留言参与探讨,抛出您的金玉良言。


关于作者

      潘离竹  本名潘春花,曾用笔名“茶二公子”等。2006年毕业于湖北第二师范学院中文系汉语言文学专业。一名忠实的媒体人,12年媒体从业经验。曾先后任职于:《信息时报》、《珠江商报》和《创新陶业》、《陶瓷信息》,现就职于《中国陶瓷网》,任网站总编辑。人生信条:要么不做,要么做好,生命仅有一次,务求生如夏花。

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