陶企终端活动:透支与生存的博弈

2015-07-16 10:11:18 《陶瓷信息》 191

  2015年,终端市场行情不容乐观,部分陶企选择蛰伏,也有许多陶企举办各种各类的终端活动刺激市场,为的都是渡过难关。就像寒冬来临,一些动物冬眠,四处储备粮食,这没有对错之分,谁能最终扛过冬天就是胜者。

  有人说,现在的终端活动一场比一场难做,而且是在透支市场,但是还是要坚持做下去,因为坚持才有希望,到底终端活动难做在哪里?在目前的市场状况下又该如何开展终端活动?接下来本报记者与大家共同探讨。 

    “不做是因没利润保障”

  此前,本报对武汉、西安、南昌等几个终端城市进行了市场调查,许多经销商对终端活动都不太热衷,主要原因是成本太高,没有利润保障。

  在武汉,建材市场已遍布武汉三镇,这种由集中向分散变迁的趋势分流了大量消费者。在2013~2014年武汉市场掀起了各种终端促销活动浪潮,如今固化的模式、千篇一律的手段已再难掀起波澜,营销热潮开始冷却。

  西安的一位经销商表示,以往终端促销活动可以用盛况空前来形容,而当前促销活动效果则相对较为平淡,但值得肯定的是搞活动的销售效果是要明显优于不搞活动的。终端销售活动,最直接地拉动了经销商库存的消化,也为经销商带来了资金的回笼,但这种资金的回笼是建立在利润率空前低下的前提下的,对此经销商也颇感无奈。

  南昌喜盈门卖场的一位代理商则称,现在卖场的活动对商家和消费者都没有太大的吸引力,过去做一场活动的成交量比平时要高100%~200%,而现在一场终端活动比正常情况的销量只高10%~20%,而且需要投入大量的人力、物力以及更优惠的价格,基本上是得不偿失。

  厦门地区某陶瓷代理商李先生也陷入了同样的困恼。众所周知,厦门是个十分有设计底蕴的城市,设计师也在这块土地表现出了极强的生命力和活跃性。然而在高昂的加盟费与无法得到效果保障的双重压力下,李先生最终拒绝了该邀请。

  汇亚磁砖市场部总监周志勇认为,终端活动是拉动销量的关键手段。尽管当下活动效果大不如从前,但是在维稳的情况下,在拉升销量的同时,为品牌、经销商团队提升当地的影响力。

  近些年,市场容量小、投入成本高与产生收益差等因素制约着由厂家主导的终端活动的举行,而经销商自发性地参与成本低、风险小的品牌联盟活动愈发增多。周志勇认为,须要从投入产出比来衡量活动,不能为做活动而做活动,经销商必须合理投入。

  大型活动一方面是为了造势,提升品牌的知名度与美誉度,一方面则是抢占更多的市场份额。而小型活动则在拉升销量的同时,磨练经销商团队,当市场机遇一来,便能马上执行大型活动,抢占更大的份额。

    透支市场,活动难做

  周志勇表示,现在,在终端市场“无促不销”司空见惯,当中接连不断的终端活动,致使终端市场出现“淡季不淡,旺季不旺”的情况,在某种程度上透支市场。但是,市场需求一直存在,“透支”不是问题,经销商要在活动的不断延续中,抢占竞争对手的市场份额。

  常态化的活动让其投入的成本越来越少,因为部分物料可循环利用,人员执行犯错的成本也越来越低,当然最重要的是活动效果越来越好,活动与活动之间可谓是无缝连接。

  某品牌策划主管分析,厂家与经销商是不得不举办终端活动,一是为了消化库存,继而盈利;二是为了保持经销商在当地市场的活跃度,稳固其影响力。当然,举办活动可以给厂家、经销商一个引流消费者到店的噱头,一个让利的充分理由。

  此外,现在到店客流已经明显减少,工作日白天到店客人可能就是一两波,而周末也不过是五波左右。据悉,现在经销商月度营业额的80%来自活动。如果经销商不举办活动,便不可能“刺激”消费者,也让团队涣散,觉得自己在此没有发展前景,继而流失团队人员。

  在这名策划主管看来,活动关键是“推广”与“执行”两难,因为当下消费者获知信息渠道多元化,无论选择何种媒介都无法大面积的让消费者获得信息。至于执行,经销商要具备一定的团队人员,活动归根结底是靠人来支撑,及时点对点的沟通效果胜于广告的宣传效果,而且小区扫楼、驻点、活动现场等工作也需要团队来执行。

  活动的举办其实关键就几点,有没有客户,有客户的情况下执行是否到位,执行到位后优惠是否实在。经销商门店面积、装饰、综合实力等硬实力是基础,否则很容易造成订单的流失。

  一位市场策划透露,现在的终端活动难做,最关键的就是市场需求小,没有人流量。目前主要的引流方式是小区宣传和电话邀请,在活动扎堆的情况下,经常会发生截流与被截流。就好比一缸水,接驳的水管多了,水流肯定会变小。

  现在很多企业都在搞终端活动,这样其实是在透支市场,但是市场需求是一直存在的,就看哪个企业能抢到更多的客户资源,最终优胜劣汰,竞争自然而然就变小了,生存下来的企业获利也会增加。

    活动多样化,调研细致化

  佛山某陶企的一名策划向记者透露,面对市场的惨淡和激烈竞争,许多经销商们对终端活动的需求在加大,活动的形式也越来越多样化。另一方面,厂家和经销商对终端活动也更为慎重,经销商的选择、前期的调研考察相比以前做得更细致。

  终端活动的成本在上升,该策划表示,经过成本核算,在一个不太发达的地级市搞一场终端活动,厂家要有5到10万的费用支持,经销商的前期广告宣传费用则高达20万左右,这还不包括店面租金、人员食宿和车辆安排等费用。因此,企业和经销商在策划活动的时候,会将物料、舞台布置、让利幅度等支出卡得很死,每个环节都不能出错,这样才能确保活动最终能有一定的盈利。

  经销商对终端活动的准备工作十分谨慎,要求能达到收支平衡的初级目标或是更好的效果,同时,厂家在对执行活动的城市和经销商选择也需要先做好评估工作。品牌的定位要符合当地市场,活动当地要对企业具有一定的品牌认可度,经销商在当地的实力也是不容忽视的,比如影响力和团队执行力等,这些都是活动能成功举办的关键要素。

  某品牌策划主管认为,较以往而言,现在厂家主导的终端活动范围已经由单个地方的活动扩大至整个片区,正如近期的“冠珠疯了”全省联动活动,而且活动的准备时间更长了。大型的终端活动现在的前期准备时间至少一个月,以某品牌经销商为例,他们计划9月举行活动,现在已经开始与厂家进行相关沟通。

  同时,宣传的周期相比以往也拉长了许多,为了的是获得更多的消费者关注,为活动的成功举办进行铺垫。活动后续的服务更细致、专业化,以驻店设计师为例,他们不仅在消费者进店时便已呈现“砖在消费者家中的效果”,而且在消费者购买产品后的实际铺贴,他们也会到现场给予专业指导。

  活动的成功与否,关键是客户需求,倘若没有市场容量,再充分的准备、再强的执行力也是空谈。因此,在举行活动前,一定要对当地的市场容量进行仔细调研,包括小区集中交楼情况,在此基础上仍要仔细研究一下消费者购房的用途,如广州从化区此类旅游地区,消费者购房更多的是一个投资,那么其收楼后短期内不会进行装修,此类楼盘的交楼情况也撑不起一场活动。

  周志勇表示,终端活动的外在表现形式并不重要,关键是内部执行、激励机制,以及如何调动人的积极性与热情。在活动过程中,厂家仅是“助燃器”,协助经销商有效地展开活动,并获得长足的发展。(记者/胡绍坚、张诗华)


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