【市场调查】广州:虚热减退,经销商断臂求生存

2015-07-14 《陶瓷信息》 598

  广州之行前,有佛山陶瓷行业业内人士曾分析表示,中国在由基础建设型向消费导向型社会转变时,房地产、制造业及其相关的行业便会出现一系列适应不良的症状,暴露出来的重大问题之一便是产能过剩。

  “虚火太猛了”。随后,在广州建材市场走访及与当地陶瓷经销商对话中,多位经销商均提出了类似的看法——广州的建设热潮一度高涨,拉动了建材市场的消费,其释放出来的信息让尝到甜头的经销商开始迅猛扩展,大建专卖店欲抢占更多市场份额。

  但正如上文所分析一般,随着政策导向的改变,广州的房地产开发进入“停滞期”,与之息息相关的瓷砖市场需求急速下滑。“行业整体下行,这几年感受到特别大的压力,尤其是今年的压力之大,是我从没碰到过的。”广州天河区一位经营陶瓷十余年的经销商感叹到。

  需求下降、零售萎缩、工程“难啃”、成本太高……一系列问题让广州陶瓷经销商不得不断臂求存:收缩店面,调整布局,同时加速由经销商向服务商转型。“守好基业,希望能在这市场盘整期熬出头。”有经销商如是向记者表示。

   零售收窄

  2012年的一份统计数据显示:在全国一线城市中,广州精装房比例近6成,远超北京、上海和深圳,而在其中心城区,精装房比例更是高达90%。

  本次走访中,“精装房”作为影响广州建材市场发展的一大特色,不可避免地成为了各位陶瓷经销商必谈的话题。在他们的分析中,越来越高的精装房比例使得广州瓷砖的零售市场不断收窄。

  “从2013年开始,广州的新楼盘基本以精装房为主,因此零售市场的主力消费群多为二次装修。”赛德斯邦陶瓷广州负责人王娟介绍到,相对于刚需消费者,这些消费者的装修需求并不急切,受经济下行的影响,他们会延缓装修计划或是降低装修费用,零售市场因此受到极大冲击。

  这也是令汇亚瓷砖天河区总代理邱永康发出“近几年来压力特别大”感叹的原因之一。这位在广州经营陶瓷十余年的经销商在接受记者采访时表示,“今年的压力之大,是我从末碰到过的”。他透露说,今年以来,多个品牌的月平均销售额都出现了不同程度的下滑。

  “几年前家电行业的激烈竞争局面,正在广州中心城区的瓷砖市场再度重演。”邱永康指出,建设热潮退却后的中心城区,对于瓷砖的消费需求少了很多,“饥饿难忍”的经销商于是开始各出奇招,但效果却越来越弱。令其感触颇深的是,此前由某行业知名品牌发起的促销活动仅收获十余单,活动成交量同比去年下降约70%。

  “郊区的情况会好一点”。邱永康这样的猜测是有极为充分的理由:广州的郊区尤其是花都、增城、从化等远郊区的开发建设正当其时,陶瓷品牌运营成本低且大品牌直营少,零售市场仍较为火热。

  然而对于在花都的经销商而言,市场却也不容乐观。

  张梁与父亲在广州市花都区茶园路经营着一家瓷砖专卖店,店面面积300多平米,长期以来,该店面依靠着“口碑相传、薄利多销”的性价比路线得到了当地众多消费者的支持,朋友介绍的散客资源是其盈利的重点,再加上偶尔承包一些小型工地项目,张梁的生活过得极为充实和稳定。“经营陶瓷13年来,一直都是上升的轨迹”。出乎他意料之外的是,这种上升的态势却在今年开始急转直下。

  “3~6月份的利润与去年同期相比下滑至少50%”。张梁坦言,近几年来,大的房地产开发商进驻花都,拔高了精装房的比例,也在一定程度上影响了其销售。尤其是今年上半年以来,受楼市不振、股市大热的影响,消费者装修的需求明显减少,这对于以零售渠道为主且长期以来践行“等客”模式的他们而言,是极为不利的。

  因此,他也在思考转变其自身运营模式,包括打造团队、主动出击等。“从两三年前,花都的经销商开始以联盟等多种形式联动做活动,这种活动现场成交或许并不十分理想,但是有助于提升品牌在当地的影响力。”

    市场分流与割裂

  在当地业内人士的分析中,除了市场收窄,广州的瓷砖零售市场还面临着临近佛山产区带来的“市场分流”问题,以及高端市场所必须直视的“进口品牌占据过半份额”的现状。

  曾经,临近产区是广州陶瓷经销商们赢得市场的优势,而今,这种优势却分食了其不小的市场。据王娟分析指出,广州的别墅和洋房消费群体,约有30%的消费者会主动选择去佛山寻找厂家选购材料。

  而随着“厂家团购”活动的普及化,越来越多的消费者被厂家用大巴拉去佛山直接团购瓷砖,这瓜分甚至透支了市场需求。

  “去到佛山就不会回来购买了。”一位不愿具名的经销商介绍到,若是经销商没有向厂家报备消费者的购买意向,厂家会跳过经销商与消费者直接达成交易。即使厂家出于区域保护政策没有满足消费者要求,消费者也会在佛山另选同类产品或品牌进行购买。

  因此,市场分流在广州表现得也极为明显。而因临近产区所带来的价格透明问题,也致使很多经销商深陷价格战的泥潭。“我们没办法做活动,因为产品价格已经很低了,若是拿出来做活动,降价幅度也不够有吸引力”。某经销商对记者表示。

  与此同时,基于市场收窄与分流现状之下的广州高端瓷砖消费市场,还需应对来自进口品牌的强势进攻。

  位于广州市珠江新城CBD核心地段的马会家居是公认的广州最高端的建材卖场,截止目前,该卖场已经聚集了广州近80%的高端市场需求,卖场里面聚集了近20个瓷砖品牌,其中,进口品牌数量约占40%。

  “高端市场需求,国内品牌和进口品牌差不多各占50%,而且近几年来进口品牌的销售都呈上升趋势,而国内品牌的销量却在下降。”王娟指出,广州消费者对于瓷砖品牌的认知程度较高,因其多属于二次装修者,对于瓷砖品牌的选择有很高的自主性。而进口瓷砖品牌在品牌塑造与价值体现上更为成功,于是得到了较多高端消费者的青睐。

  “广州市场的另一大特色是分销商难寻”。邱永康指出,由于临近佛山产区,广州经销商甚少被要求压货,只要有渠道有资源、能卖出去瓷砖就能拿到授权成为佛山某品牌的总代理。因此随着佛山陶瓷品牌数量的增加,广州的“总代理”也越来越多,已经渗透下沉至每个区。

  市场被切割成很多块,分属于每个经销商的市场十分有限。因此,有人认为在广州只能通过工程拉大销量。

  “量确实有,只是付款周期长了很多,这是一个比较大的问题”。知情人士透露说,目前工程的付款周期拉大了一倍以上,基本需要半年以上,甚至长达一年多。

 

  一位要求匿名的某知名陶瓷品牌经销商证实了这一点,并进一步指出说,今年以来,广州很多大的开发商都放缓了其开发进度。“虽然出台了很多刺激政策,但是并没有太大的效果,开发商的库存依然比较严重。”

  他根据常年来跟进工程渠道的经验列出了开发商近年的转变:开发进度放缓,对材料的价格更加敏感,付款周期更长、要求更严格。“这样的变化,对于材料供应商的我们来说,利润压缩很厉害。”

    撤店,守业!

  2014年8月,阮承(广州某瓷砖总代理,化名)忍痛撤离了其在广州合成建材市场的专卖店。然而时至今日,他开始为去年及时撤店的行为给自己点赞。

  阮承是广州较早一批的陶瓷经销商,在他的记忆中,在2008年后,受“4万亿救市”的刺激,彼时广州的建设热潮曾一度高涨,拉动了建材市场的消费,其释放出来的信息让尝到甜头的经销商开始迅猛扩展,大建专卖店欲抢占更多市场份额。他透露说,扩张的高峰期,曾有知名陶瓷品牌经销商曾在广州某个区里建起了5个专卖店。而在2014年,该经销商店面已缩减至1家。

  在广州金意陶瓷砖相关负责人看来,今年广州建材市场的关键词之一便是“撤店”。“尤其是番禺区的吉盛伟邦,以前的建材馆现在仅剩几家陶瓷专卖店,其余大部分都改成了涂料专卖店。”

  同样的情况也发生在马会家居和五洲建材装饰城等多个建材市场及卖场。“市场需求不增反降,但租金、人工等运营成本却是在以10%的幅度上涨。运营怎么支撑?”王娟指出,市场需求不振时运营成本却持续攀升,令经销商不得不断臂求存。

  “市场就这么大,根本无法支撑这么多店面。”事实上,在当地业内人士看来,6月底纷纷扬扬的红星美凯龙撤出广州市场的事件,一定程度上也是因为市场分流、零售份额缩小等因素影响。

  对于张梁而言,在广州建材市场,各陶瓷经销商已经进入了“守业”状态。“以前是打江山,现在是守江山,虽然有倒退苗头,但也不至于是夕阳行业”。他认为,广州的建材市场更像是走出高速发展之后的“盘整”阶段,随着经济发展的周期上下浮动,等待着下一轮复苏。

  对于今年市场上店面替换频繁的现象,邱永康认为这正预示着新一轮大规模洗牌的开始,“以前开店就能赚钱,现在那种时代已经一去不复返了,当运营成本高于销量,就只能忍痛割爱。”

  不能产生销售,那么怎样才能将成本降低?这是当前广州陶瓷经销商更多考虑的问题。

    “向服务商转型”

  “可能需要换一个做法”。走访中,多位经销商向本报记者阐述了这一观点,并不约而同地将探索的方向指向了整体家居。

  具体的做法是由第三方平台如搜房网、生活家、靓家居、小米家装等整合线上资源,再联合各类装修材料,提供给消费者几种装修方案,而经销商则作为材料商和服务商,为该平台输送装修材料和服务。

  “从目前来看,瓷砖单独做电商不太现实,但是整合家居行业,通过线上线下的活动聚集客户,效果还不错”。上述广州金意陶瓷砖相关负责人介绍到,出于提升市场销量和完善渠道建设双方面的考虑,其公司已经开始了与这类平台的合作,目前来看成交量还不错。他指出,这类平台的优势在于数据引流,可以利用互联网精准对接客户资源,现在待解决的关键问题是后期的资源整合如何做。

  经销商均表示,整体家居会成为装修的潮流,尤其是在如广州这样的一、二线城市,对于这种模式的接受度较高。而随着经销商自营店成本的增加,店面经营面积会减少,在收缩了店面之后如何持续扩大影响力,借助资源整合探索整体家居的合作模式未尝不是一个突破方向。所以,虽然目前这种合作模式还并不成熟,而且基本完全压制了材料商的利润,但经销商也倾向于提早渗透进去,为实现向服务商转型做准备。

  “一旦这种模式形成规模,将对终端自营店形成较大的打击,自营店就会越来越少。”邱永康也正琢磨着如何转型。

  王娟甚至大胆预测,在三五年之内,受市场空间收窄、经营成本增加、互联网冲击等各方面因素的影响,代理商或将在广州消失,取而代之的将是服务商,专卖店则变成售后服务店。“所有的行业都整合了,唯独陶瓷行业还在单打独斗,我相信未来几年内,陶瓷行业也会出现整合与被整合。”

  但张梁也明确指出短期内因利益难以平衡,互联网+整体家居的模式不会产生颠覆式影响。所以在寻求合作与转型时,他更强调对现有市场的把握。“不论什么时候,口碑建设都是一个品牌不能忽视的环节,行情越差,在开发新客户和新渠道的同时,越要更好服务现有客户,把握好每一个进店客户,提高成功率。”

  “互联网+整体家居的模式表现在瓷砖行业最终能占据多少市场份额,现在说不好”。广州金意陶瓷砖相关负责人表示,他坚持认为不管市场情况如何变化,对于经销商的未来发展而言,练好内功是关键,而团队在其中始终起着至关重要的作用。该负责人指出,“在广州建材领域,渠道是非常重要的。因为建材与其他行业不一样,主要是个人对个人,如果团队不稳定,对业绩影响很大;而如果门店团队不行,门店成交和整体形象会受到影响;除此之外,服务团队也要更快更好地解决客诉问题,这样才能维持与提升品牌美誉度。”此外,他指出,在当下价格透明的市场环境下,控制运营成本与团队操作有很大关系,其中包括服务、效率和关键问题的把控,都非常重要。(本报记者/张园)


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